拼多多重提“善解恶意”:电商平台旧仗新打

618大战已经开启,各大平台血拼低价。精打细算满减凑券的购物节已经过时,现在简单直接的低价补贴才是各平台的日常。衡量一家头部电商平台是否有竞争力的标准也变得更严苛,重点看低价有没有换来更高的收入增速以及利润。

近日,头部电商企业的2023年一季度财报陆续发布,引人注意的是,拼多多在收入和利润都保持增速之外,上个月出任拼多多联席CEO的赵佳臻在一季度业绩电话会上,首次公开回应今年3月底发生的大规模炸店事件。

他表示,我们认为,竞争能够激励我们更高效地学习、更快速地创新,从而也能促进服务的快速迭代。我们将继续坚持消费者导向,以正面和积极的方式应对所有类型的竞争。即使是面对恶意的攻击,我们也会善意的解读。

这并非拼多多方面第一次公开做出这样的表达。电商从业者冯晨回忆,拼多多上市那年,黄峥就发表过这样的观点。2018年7月,拼多多上市一周后陷入平台商品质量争议和股价波动的质疑,拼多多创始人、时任CEO黄峥就发布了题为《坚持本分,即使是恶意的攻击,也要善意的解读》全体员工信。

作为三大电商平台之一的拼多多,管理层的旧话重提,某种程度上能反映出行业信号:本就高度竞争的中国电商市场,火药味更浓了,电商平台相关负责人郑宏称,越是在这种时刻,越是考验着平台经营者的智慧。

重提善解恶意,什么信号?

管理层两次提及善意的解读,一次是今年3月,拼多多店铺遭到大规模炸店攻击;一次是5年前,拼多多上市后随即陷入了商品质量和股价波动的质疑。

尽管触发的事件不同,但时机都非常微妙。

先看2018年7月,这是拼多多登陆美国纳斯达克的时间点。把视角放到行业去看,这个时间点更加特殊。

2018年,电商在中国已经全面渗透。同年的多个数据验证了这一点:全国电商交易额突破30万亿元,约占全球电子商务交易额的45%;电商件占快递业务量比重超过80%。

这一年,经济全球化遭遇波折,外部竞争环境的加剧,导致电商平台进入存量厮杀,各家对用户和商家的争夺空前激烈。

平台间的竞争集中反映在两方面。一方面,线上获客成本不断上涨,2018年电商行业平均单个用户的获客成本超过200元。另一方面,电商平台对商家开启的二选一,陆续延伸到物流、电子面单以及移动支付等影响消费者网购体验的领域。

拼多多时隔5年的二次发声,导火索是今年3月底的炸店风波。多位拼多多商家回忆,当时店铺订单突然暴涨,绝大多数是恶意订单,下单后申请仅退款取消订单,导致店铺受损。根据多位电商从业者的说法,炸店的实施者主要是商家。

表面上看,‘炸店’事件是商家和电商平台的利益博弈问题,反映出平台上商家竞争的激烈程度;更深层去看,是电商平台间竞争加剧、局面更加复杂的缩影。冯晨说。

从去年到今年,消费环境正在发生变化。

2022年,疫情管控导致物流受阻,复杂的宏观环境让消费者支出更加理性,电商行业不可避免地受到冲击。

进入2023年,消费市场边际复苏,线上领域恢复态势良好:1-2月,全国社会消费品零售总额达到77067亿元,同比增长3.5%,相比上年同期-1.80%的同比增速,有显著复苏;其中,实物网上零售额同比增长5.3%。

今年是消费复苏的一年,对于本就高速竞争的国内电商平台而言,更是启动新一轮竞争的一年。

在郑宏看来,某种程度上,当下的行业情况和五年前有些类似,电商市场都处于竞争更激烈、环境更复杂的节点,从抢用户到争商家资源,可以说,平台之间拼到刺刀见红。

两个百亿,抢市场

激烈的竞争环境,不一定是坏事,如果策略得当,反而可以在压力中加速创新。

拼多多第一次大范围面对外界争议是2018年7月,刚上市一周时间便陷入了商品质量、股价波动的质疑。

彼时,黄峥发布全体员工信称,要坚持本分,面对质疑先求责于己,要拥抱公众和竞对的监督,忽略股价的波动,拿出钉钉子的精神,一个一个扎扎实实解决实际问题。

其实,拼多多成立之初并不被外界看好。因为2015年到2016年,中国零售电商市场的格局已定,老大老二的地位非常稳固。但经历了艰难的拓荒期,拼多多在2017年、2018年崛起了。

拼多多坐上牌桌,被认为是靠社交电商打破了流量时代以货为先的思路,实际上,拼多多的供应链策略是容易被很多人忽略的一点。

拼多多的前身拼好货,一开始主做生鲜水果。2016年,拼多多与之合并后,直接把非标的农产品当作主力品类,而没有卷服饰化妆、3C数码。加之拼团模式的拉新促活,非常适用于订单分散的农产品。

基本不做广告投流,拼多多快速完成了种子用户、商家和农产品供应链的早期积累。用了两年时间,到拼多多2018年上市时,它已经是全国最大的农产品上行平台之一。

上市后的拼多多进入崛起扩张期。2019年6月,拼多多启动行业首创的百亿补贴,给高货值、自带流量的商品进行补贴,例如苹果手机、飞天茅台、戴森等,后续逐步覆盖全品类。拼多多还有一个吸引品牌入驻的超新星计划,和百亿补贴是配套的,都是为了优化平台的品类结构,拓展高客单价商品。冯晨表示。

百亿补贴给拼多多带来了品牌商品,打开了五环内的市场,2019年全年GMV进入万亿级别,成为中国第三大电商平台。

拼多多进军五环内,与阿里、京东争夺存量份额,带来了一个连锁反应——国内主要电商平台的战役,打到了下沉市场,郑宏表示,这场对下沉用户和商家的争夺战,持续了2019年到2021年至少三年。

而百亿补贴能打入五环内市场的原因也不难理解。站在消费者的角度,百亿补贴满足了价格和品质两方面的需求,尤其是当高价值商品有补贴,对消费的刺激作用非常明显。

从消费趋势视角看,拼多多更早发现消费者对价格的敏感,赢得开局,而持续的百亿补贴,让它更早形成低价心智。站在今天的局面看,4年前的补贴策略可谓提前布局。

进入2020年,在疫情的背景下,当行业普遍追求利润时,拼多多在农业领域开始了第二个百亿项目。

电商平台做的是撮合交易,一头是消费者,一头是商家。不过,农产品买卖的双边撮合,还是个不成熟的市场,因为产业链条长、损耗高等特点,从产地里运出来、到最后一公里的配送,都是制约。

除了对农产品实行零佣金之外,2021年8月,拼多多董事长、联席CEO陈磊提出百亿农研计划。从拼多多各个季度的利润里,拿出100亿元总额,重点投入到数字技术、农业科技和农产品物流上,目的是提高农产品供应链效率,打通农产品出村进城的通道。

农产品、生鲜品类很难啃,但对电商平台来说,有一个非常重要的优势,那就是,它解决的是基本需求,消费高频,能提高平台用户的消费黏度。

因此,百亿补贴加上农业供应链的积累和科技投入,让拼多多进入发展的第三阶段,迭代破圈期。到2020年底,拼多多年活跃买家7.9亿,一跃成为当时中国用户规模最大的电商平台。

第三个百亿,要质量

来到2023年,电商平台的竞争进入前所未有的白热化阶段。

一个最直观的变化是,自下沉市场的竞争格局逐渐清晰后,国内的电商竞争开始拼价格。今年3月以来,京东上线百亿补贴,从过去的大促模式转向日销模式;百亿补贴大战的发起者拼多多,再投10亿补贴数码家电;淘宝推出99特卖频道和商品比价功能。

但今天的百亿补贴已经不再是简单粗暴的烧钱大战。郑宏称,现在的低价,不再直接来自平台更高成本的补贴,本质上是供应链的竞争、商品供给和商家生态的比拼。

电商行业正在从追求强劲增长,转变为高质量发展。资本市场资深人士周墨表示,不过,不同平台的策略不同。有的采取保守策略、更注重盈利,有的加大投入、追求成长性。

一季度财报显示,拼多多继续加大投入。市场营销的投入强度和前几个季度接近,今年前3个月,其销售与营销开支为162.6亿元,占收入的比重是43.2%。研发方面,其今年一季度研发投入超过25亿元,环比增加4.2%。

百亿农研也在继续。陈磊在业绩电话会议上提到,拼多多向中国农业大学捐资1亿元,设立拼多多中国农业大学研究基金,支持农业科技的基础研究和创新。

一季度业绩电话会议上,拼多多宣布了第三个 百亿 项目百亿生态,以推动优质商家、品牌及中小企业增长。在冯晨看来,这是拼多多转向高质量发展阶段的信号,不再追求用‘绝对低价’争夺消费者,而是继续提高供应链优势,应对外部竞争。

百亿补贴可以扩充品牌池、增加高价值用户,百亿农研为了充实农产品、培养高频流量。前两个百亿项目是从平台供给角度出发,拓宽商品池,留住更多消费者。而百亿生态的重点是商家,通过扶持优质商家,来巩固消费群体的规模和黏性用户。

除了补贴战,近三年电商平台竞争加剧的另两个表现是,多方巨头下场做社区团购,海外战场也卷起来了。在冯晨看来,对供应链的持续投入,让拼多多在这些业务上后发制人,这也是拼多多向高质量发展转变的一个信号。

有社区团购从业者表示,拼多多在百亿农研上的投入,让多多买菜更快聚拢消费者、打通农产品供应链。在2020年8月上线不满两年后,多多买菜成为头部玩家。

而跨境电商业务TEMU,之所以能持续扩张海外版图,除了社交裂变玩法、产品优惠力度大以外,还有一个重要原因。拼多多2018年底开始启动新品牌计划,直接到产业带扶持各行业的工厂品牌,在产业带供应链上的优势突出。

结语

过去十年,电商在中国市场全面渗透。到2022年底,我国网购用户规模达8.45亿,占网民整体的79.2%。

A面是发展成熟,B面是增速放缓、竞争加剧。而每当行业竞争进入一个新的阶段,是格局生变的关键节点,也是考验平台应对策略和智慧的时刻。

从这个视角看,拼多多这家公司面对外界的质疑或是市场竞争时,强调的是站在消费者这一边,比如,这一次管理层再次提‘坚守本分’‘坚持善意的解读’,延续了黄峥提出的‘要消费者导向,不要竞争导向’的思路。冯晨说。

当然,看一家企业时,不只要看怎么说,还得看怎么做。那如何评判一家电商平台是不是站在消费者这一边?周墨说,这就绝对不能只看经营业绩和股东利润了,既要看平台机制,是不是优先维护消费者在交易中的利益,还要看平台有没有把价格、服务、产品竞争力都提上去。

按照这个标准去看,拼多多的三个100亿,表面上,是平台在不同阶段对外讲的三个故事,实质上,是把抽象的站位消费者,具象化成了价格、服务、产品竞争力,冯晨表示,拼多多讲的是一个通过产业升级搞定供应链、服务消费者的故事。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中冯晨、郑宏、周墨为化名。