家电业的独木桥与家电企业的阳关道

家电作为硬件的增长已触及规模天花板,玩了几十年低价卖货策略彻底失灵,靠现有营销手段和商业模式惯性发展的家电企业,一眼看到头就是死胡同。如今摆在中国家电所有企业面前的出路,看上去还有两条:一条,坚定不移地推动转型,直面各种挑战与风险,甚至失败;另一条,则是等待时代的更迭和产业的洗牌,随波逐流,梦想着所谓剩者为王。

不过,家电圈看来,如今中国家电的活路只有一条:不进则退、不变则亡,唯有加速转型。接下来家电厂商的转型之路又应该怎么走?是从低价单品向多品套系、智家全屋的扩容?还是由硬变软从制造商向服务商的转型?或是彻底跳出家电产业,向新能源汽车、健康医疗等新行业的全面跨界?还是继续价格牌规模为王?

家电的难,不只是一线消费市场低迷

真的是没有想到,今年市场走势,竟然比过去3年疫情时期还要让人没有信心。更让人头疼的是,感觉很多时候使出吃奶的劲,一拳拳却打到棉花上。

谈到今年以来的家电市场走势,众多厂商口中除了困难就是乏力,无力。在家电圈看来:今年以来,家电厂商的难,并不只是在一线市场上消费的低迷;同样,对于家电厂商来说,这种艰难并不是今年才突出,而是老模式日积月累下的必然结果。

一是,当前家电业的难,看似是下游一线市场的需求低迷,实则是上游家电产品供大于求,以及大量产品功能同质化和市场营销竞争低价化,最终形成典型的行业性内卷。

二是,当前家电业的难,并不是今年突然出现而是长期积累的结果。作为硬件的家电产品,市场规模早就触到天花板,周期性出现需求饱和和消费停滞后,厂商只能淘汰对手才能找到市场上涨的微小空间。

三是,传承30多年薄利多销和大规模低成本经营模式,以及广告轰炸、渠道为王、营销驱动商业手段,如今无法支撑家电产业厂商的可持续发展,那张旧船票已登不上产业发展新通道的大船上。

面对上游的供大于求,下游的需求萎靡,还有中游的成本攀升和利润下跌,几乎所有家电企业都意识到:靠卖家电硬件已经走不动、走不远了!那么,家电产业未来之路,又在哪里?

一条路,从独木桥走到阳关道

如今,世界处在百年未见之大变局起点上,同样中国家电也步入发展40年来的第二个大周期的起点上。家电圈注意到,从2020年下半年开始,以场景为引擎的线验店受到头部厂商的力挺;同时基于场景体验下的成套和全屋家电,更是全面开花;虽然,中间一段时间,低价乱战仍然重复出现在市场上,但是产业转型发展的主旋律并未改变。这意味着家电业未来之路已愈发清晰:

专业家电阵营中,美的集团宣布成立智能家居事业群,随后在内部对原有家电事业部的市场营销、终端推广、渠道协同等展开整合,同时又在外部以智慧家庭四大场景为基础推出多个智能家居套装,展开圈层化落地;此外,还加速推动智慧生验店建设。美的正在以一个平台下的全品类家电和多套系智慧方案,面向市场和用户展开差异化布局。可以看到,作为家电巨头之一,美的意识面对消费升级和产业变革,必须要建立新的平台、方案和策略。

科技互联网阵营中,华为较早对外展示智慧屋方案,揭开华为全屋智能家居的神秘面纱。目前,华为1+2+N全新架构打造全屋智能解决方案,1代表的是一个智能主机,2是通过智慧生活APP和智能中控面板的两个核心交互,实现安防、照明、网络、影音娱乐、冷暖新风、遮阳、用水、能耗、家电、家具家私等N个子系统的生态控制。面向全场场景、分布式操作系统鸿蒙操作系统发布,也构成华为从硬件、全屋方案到系统平台三步一体征战智能家居的序幕。目前,这些产品、方案和系统已在华为体验店上新,折射出华为对于智能家居的看好,以及认识到必须要以全套方案和场景体验才能撬动一线市场需求。

消费电子企业阵营中,索尼公开宣布企业新战略:开拓创意娱乐生态圈,打造传递感动价值链。核心正是通过打通电子、影视、音乐、游戏、动漫、教育等各业务板块资源整合,为用户带来产品、技术、服务和内容共同打造的独特娱乐体验。同时还要基于自身的资源与外部开放整合,面向用户建立新的生态圈,提升更多高附加值的产品、内容和体验。作为老牌日企,索尼近年来在全球市场上正在直接面向用户展开一系列从产品、内容到方案的娱乐生活场景和生态圈的打造。

早在2019年海尔智家001号体验店在上海开业,开启海尔引领家电产业从产品、套系到方案、拿场景取代产品升级之路;随后的2020年,海尔智家场景品牌三翼鸟正式诞生,并落地场景方案;至此,经过十多年的探索,海尔智家已形成在高端品牌、场景品牌到生态品牌的全面落地并市场引领,加速场景与生态在一线市场的引爆。

都说,这个世界本没有路,走的人多了,独木桥就变成阳关道。可以看到,曾经被认为是独木桥的场景方案,如今正在成为行业共推公认的阳关道。

看未来,创造产业和用户的新价值

众多企业在家电老赛道上所面临的一系列挑战,非常清楚:表面看,原材料成本上涨、零售市场还在降价出货,消费低迷无活力,不少企业规模、利润双失守望;实际上,厂商在产品、价格、渠道、营销甚至连服务方面全线同质化,叠加供给过剩,市场竞争从红海掉进血海大战。

近几年,除了美的、华为、索尼为首的不同头部企业,从战略到策略的转型都朝着场景和生态方向迈进,家电圈还注意到,还有很多一线企业的动作也开始加速拓展:海信以集团之力推出璀璨套系品牌,并启动品质之家会员体验店的全国建设工作,谋求以多品牌、全品类矩阵引爆一轮消费新动力;格力推出新零售门店格力董明珠店升级后,一改空调格力的单一形象,将格力、晶弘、大松等多品牌的多品类全面展示,并按照家庭场景组合大小家电产品;

长虹美菱联手打造仰望系列5G生态成套家电后,又快速推动智汇家体验店的落地,意在快速推动成套家电的市场引爆;同样TCL也在整合全品类优势后推出全套系AI家电,以整体产品力撬动市场和用户的新需求。

在一条完全未知道路上,面对没有任何坐标和参照物,不管是海尔,还是华为、索尼、美的或格力,如今转型都行走在路上,还会面临一系列未知甚至突发的挑战或意外。但是,对于行业和企业来说,这一转型却关乎整个产业的未来。

一是,这一轮产业转型的重心,不是简单的产品推高卖精从规模要利润向经营质量要利润的跨越,而是要重新赋予产业新的价值内涵和竞争力。特别是在智能家居新赛道下,企业要以用户为中心的新生活场景,通过家电这个触点整合与衣食住行相关的各个行业资源,最终创造一系列高附加值产品和服务,通过生活实现产业价值链再造。这一转变不只是涉及经营理念,还有企业的组织架构调整。

二是,未来消费升级追求的,不只是产品的健康、智能、互联,也不只是从单品、套系到全屋的方案升级,而是全新生活方式的开创和引领。真正让家电成为构建高品质生活方式的先锋军,拿场景赋予家电方案对于用户更多的吸引力。那么如何完成这一系列目标的落地,还需要探索更多的策略和方法,核心还要靠在一线市场的落地和执行。