产业洞察咖啡机能否成为下一个风口

产业洞察咖啡机能否成为下一个风口

 

“美酒加咖啡,就爱这一杯!”2023年瑞幸联名茅台推出的酱香拿铁上市即巅峰。数据显示,上市当天,酱香拿铁销量超过542万杯,销售额破1亿元。同时,“酱香拿铁”引爆全网,“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”“瑞幸真茅台”“瑞幸公开原料生产记录视频”等话题阅读量动辄数亿。这其中有消费者对于茅台落入“凡尘”的好奇,也源于中国咖啡市场的火热。

英国《卫报》的一篇文章显示,中国连锁咖啡品牌的门店总数已接近5万家,成为全球拥有品牌咖啡门店最多的国家。星巴克2023财年第四财季(7-9月)显示,星巴克中国在250个城市运营店铺数达6806家。瑞幸咖啡财报显示,截至2023年第三季度末,瑞幸咖啡门店总数达13273家,也是中国咖啡首个“万店品牌”。

从消费习惯来看,越来越多的消费者正在形成每天喝咖啡的习惯,这也直接带动了咖啡机市场的火热。据奥维云网数据显示,过去五年,咖啡机行业销售额复合增长率达到了22.7%, 2023年1-11月行业整体规模同比12.7%。

现下市场正如雨后春笋般,蓄势待发,万象更新,咖啡机距离成为风口似乎只有一步之遥……

咖啡机在中国的沃土上肆意生长

咖啡源于西方,受益于根深蒂固的饮食习惯和西方文化对咖啡的宠爱,咖啡机的渗透率在欧洲国家已经达到67.5%,发达亚洲国家的渗透率也达到了17.6%。

根据前瞻产业研究院发布的《2020—2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,每年人均消费量可达449杯/年,中国咖啡消费年均增速达到15%,远高于世界2%的增速,预计到2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

要知道,目前中国人均饮用咖啡杯数在9杯/年。从9到449.这中间近50倍的差距预示着中国市场潜藏着巨大的可能性,中国咖啡行业市场必将不断扩容。

随着对于咖啡本身以及文化的深入了解,速溶咖啡、瑞幸、星巴克等连锁咖啡店已经无法满足消费需求,纷纷选择亲自动手。

一方面是因为咖啡风味不同,咖啡机出品的咖啡比速溶咖啡香味更加芬芳醇厚。另一方面,自己冲制的咖啡更有成就感且拥有独一无二的风味。因为从选豆、到磨咖啡粉,再到冲煮过程,从手摇磨到法压壶,都是自己手动完成,过程可以DIY,同时整个过程中感受香味的慢慢浓厚,看着咖啡杯逐渐满杯的满足感无法比拟。

这也是消费者愿意购买咖啡机的主要原因。

需求造就市场,旺盛的需求带动了国产咖啡机迎来增长机遇。

在小红书上搜索“咖啡机”能够获得近90万篇笔记,超2万件商品,各种咖啡机选购、家庭咖啡空间打造、在家用咖啡机DIY咖啡饮品各种分享比比皆是。其中不乏有知名海外产品,也有像美的、东菱、苏泊尔、小熊、米家等家电品牌推出了咖啡机产品,咖啡机在中国这片沃土上生根发芽。

据奥维云网数据显示,2023年1-11月咖啡机线上市场品牌数量增长66个至246个。其中意式半自动市场品牌数量增长59个至131个;机型数量增长154个至409个。

咖啡机的赛道是否存在机会?

既然国内咖啡市场潜力巨大,那么是否意味着咖啡机赛道即将迎来风口?

从整个小家电行业来说,空气炸锅之后,“天下苦秦久已”,亟需“甘露”。

从当下的品牌竞争格局来说,这一赛道似乎已经外资品牌占得先机。进口的各式咖啡机品牌,几乎涵盖了低中高各个价格段,它们不仅先发优势,还各具特色的品牌文化,比如雀巢旗下的咖啡机品牌Nespresso、意大利品牌德龙DeLonghi、澳洲品牌Breville等热广受消费者的认可。

就目前的咖啡需求而言,大致可以分为两类,专业咖啡爱好者和小白爱好者。

在专业咖啡爱好者眼中,咖啡机、咖啡豆、牛奶的选择都更加苛刻,具备专业的功能和良好的性能,同时也能彰显自身品味,他们更看重历史悠久的进口品牌,就像被誉为“咖啡机中的劳斯莱斯”的意大利的高端咖啡机品牌La Marzocoo,价格在两万元以上,经常卖断货。

小白爱好者是新延伸出的咖啡爱好者,追求操作方便且性价比高的产品,但是他们对于咖啡机的选购尚未形成风格,选择范围瞬息万变,就好比前些年风头无量的胶囊咖啡机,目前也有不少玩家退场。九阳集团旗下主打胶囊咖啡机的家电品牌Onecup也在2022年11月28日宣布退市。Onecup官方认为,近年来宏观经济环境的不佳、各项服务成本攀升、资金压力骤增等问题,是导致Onecup走向退市的原因。

那么国产品牌如何在沃土上争夺养分?

遍地开花的中式新茶饮给国产咖啡机提供的新思路:中国咖啡消费者在喝咖啡时,喜欢有更多的选择。产品不是单一专业就好,在制作流程中加入更多的可选项,为用户留出DIY的空间,从而让用户享受咖啡制作的乐趣,创造出不同风味的个性化咖啡。这也是百胜图提出的咖啡机“可玩性”。

中式咖啡不再拘泥于传统标准,转而追求个性化的口味,这也使得国产咖啡机在设计上更加智能化,温度、压力、流速都可调节,加入了人工参与带来的变化,让每一份咖啡都独一无二。

我们以凯度为例,凯度跳脱出了咖啡机产品本身,提供了另一种延长咖啡机生命周期的可行性。

凯度在过去的两年中一直在重复一个理念“美好厨居生活”,所谓“厨居”就是“厨”和“居”的融合,厨房不再只是做饭的地方,客厅也不再只是娱乐的地方,厨居一体,为消费者提供饮食娱乐休闲全链路体验的全新生活空间。

咖啡机,恰好是连接厨房和客厅的一个品类。

有了咖啡机,厨房的功能从烹净拓展为烹净饮,咖啡机与净饮等产品多段协同,提供了超越产品功能需求的新意义,也为未来中国家庭的装修设计提供了新的理念、新的可能、新的哲学,厨居和谐互融,生活娱乐一体,以此满足消费者日益增长的新需求。

除去产品本身特性,性价比也是国产咖啡机另一个卖点。据奥维云网数据显示,2023年1-11月咖啡机全渠道规模24.6亿元,同比12.7%;其中线上占比97.3%,相较去年同期增长0.3%,规模达到23.9亿元,同比13.0%(抖音336.4%、传统电商8.3%)。

在主销类型中,整体呈现出高端类型价格下行,中低端类型两极分化的趋势。意式半自动产品均价1904元,主销价位段由4000-8000价位向1000-4000价位呈现过渡趋势;意式全自动产品均价3858元,主销价位段3000-5000元,23年1-11月1000-4000价位高增长;胶囊全自动产品均价945元,主销价位段500-2000元,23年1-11月500元以下及5000元以上价位增长;美式全自动产品均价816元,主销价位段500-2000元,23年1-11月占比最高价位段由1000-2000变为500-1000元,同时5000元以上价位呈现微张趋势。

其实,咖啡机的发展轨迹其实可以参照电动牙刷的发展。早期渗透率极低,处于市场的早期阶段大众认知度低,外资占据市场。随着2018-2020年间消费认知提升,电动牙刷飞速发展,市场规模突破百亿,成为能够扛起销额的单品。市场份额虽然被飞利浦占据大头,但国产品牌Usmile 洞察了电商渠道变化带来的新消费体验与审美诉求,重新定义了新人群的电动牙刷产品,成为电商市场当之无愧的第一名。

咖啡机的风口正在逐步成型,未来入局者只增不减,国产咖啡机市场将不断挤压,尽早创新研发满足消费者需求的产品,才能在消费者心中树立品牌认知,以此伫立风口。