打造产品优势重构营销模式美的集成灶革新向生长

打造产品优势重构营销模式美的集成灶革新向生长

      2023年10月,奥维云网(AVC)发布了2023年前三季度集成灶零售推总数据,数据显示,2023年前三季度集成灶市场累计零售额为185亿元,同比下滑2.7%;累计零售量为204万台,同比下滑2.5%。从销售节奏看,集成灶市场前三季度零售额同比分别为0.5%、-1.3%、-7.6%;零售量同比分别为0.1%、-2.1%、-4.7%。

管中窥豹,数据的正面让我们清晰地认识到了当下集成灶市场的“全貌”:行业红利正在消散,2023年包括集成灶在内的家电行业没有迎来期待中的复苏,消费反而更加理性,市场竞争更加激烈;而在其反面,不得不让更多的企业停下来开始反思,当下的产品、营销模式、渠道结构等等能否确保企业在未来几年仍然保持竞争力?

德鲁克曾说过,动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事。

对于大部分集成灶企业来说,2023年是向下的转折点,而对于早已洞察行业趋势和变化的集成灶企业来说,2023年更像是向上的起点。比如美的集成灶。

“2023年我们取得了高速增长,并且在产品创新、渠道效率提升等方面取得了质的飞越。”在和潮流家电网交流时,美的厨热事业部集成灶产品运营部长刘新星表示。

的确,对于美的集成灶来说,2023年注定是要被记入史册的一年。

这一年,美的缤色系列集成灶一经推出迅速成为行业爆款;也是这一年,美的集成灶全面自研自产;同样是这一年,美的开启了全新的营销模式……而这些背后,皆指向“变革”。

化解“同质化”,用创新搭建集成灶的脊梁

据中怡康统计数据显示,仅2015年到2020年,集成灶品牌就由83个扩张至262个。过去几年,集成灶行业迎来了“红利期”。但与此同时,产品、营销方式的同质化一直被诟病。

当行业处于高速发展期时,这些缺点往往被掩盖了,只有“退潮”了,才知道谁在“裸泳”。这是每个行业发展过程中必经的路线,红利期时,不需要讲太多的道理,顺势而为。但一旦进入竞争期,不但要讲商业逻辑,也必须将道理。

这也是美的集成灶2023年革新的底层逻辑。而产品力往往是最好的“敲门砖”。

2023年年初,投资50亿元,以世界级的“灯塔工厂”为标准而打造美的邯郸智能厨电产业园集成灶产线正式投入使用,自此,美的实现了集成灶品类的自主研发、自主设计和自主制造。同年3月,美的推出了缤色系列集成套系产品,一经推出就成为集成灶行业的扛鼎之作。

“我们不仅在色彩上进行了大胆创新,性能也是当时行业内最好的。”刘新星告诉潮流家电网。

据了解,缤色系列包括集成灶SP3和集成洗碗机XQ50两款产品。

这一套系满足了年轻消费群体在美学上的追求,美的集成灶通过创造榭湖银(源于“白青”,气节如竹月,雅致且清幽,在银色基调中融入青绿色调,既包含了科技感,同时表达出东方美学的清雅意境)打破了厨房沉闷的黑色和金属色搭配。不仅适配不同的厨房风格,同时极大地满足了用户对于厨房产品配套和厨房风格一体的需求。

在性能上,美的SP3集成灶搭载了可换向直排风道,通过六重油烟分离技术,智能感应畅快吸排油烟,实现了24 m³/min大风量,1080 Pa大风压以及5.2 kW大火力极致性能,并荣获了一级净烟认证。同时创新研发的仿生凹型蜗舌设计,通过仿生羽翼叶轮,有效减少噪音,低至47db,拿下“一级静音”荣誉。

除了性能上的卓越,美的还将“蒸汽洗2.0”升级技术用在了缤色集成灶SP3上。该项技术从原来解决烟机叶轮油污,升级到蒸烤箱去异味、除水垢难题,实现风机叶片+蒸烤箱内胆自清洁,大大降低了在清洁琐事上消耗的精力和时间。

此外,缤色套系中的集成洗碗机XQ50则重点聚焦在了洗碗机去残水的问题,相较于传统洗碗机烘干实现干燥,因而带来的能源浪费和返潮的问题,XQ50应用Venturi负压排水的专利技术,将集成洗碗机水杯中的残留水吸附排走,从而保持洗碗机腔体内干燥不返潮,不滋生细菌、无异味。

“2021年开始,我们对集成灶和集成洗碗机实行自研,2023年则实现了全部自产,我们之所以坚持这么做,就是为了确保产品品质和工艺。”刘新星介绍,“以集成灶的电机为例,我们的电机全部采用内部直供的‘威灵电机’,这也确保了我们产品在性能上的领先性。”

这也是美的集成灶在2023年获得高速增长的内核。其表象是产品的差异化、领先性,而本质则是制造能力的“先进性”。这也是美的集团过去数十年始终保持中高速增长的底层逻辑。

构建“DTC模式”,零售转型破局增长瓶颈

在和美的厨热事业部集成灶产品运营部长刘新星交流的过程中,最让人印象深刻的一句话是,“对于品牌来说,在一定程度上,市场均价决定了市场地位。”

这是美的集成灶对于自身发展的注解。产品端,依托集团在产品研发、制造层面的优势,美的集成灶为整个行业趟出了一条新路,而在渠道端,美的集成灶则把大刀砍向了自己。

一直以来,“代理制”是中国家电行业发展的根基,特别是对于头部品牌来说,依托品牌和产品优势,通过大流通渠道实现了快速发展。这也是美的进入集成灶行业时所采用的方式。

“我们发现,原有的营销模式(包括代理商)并不适合集成灶品类,于是,我们开始推进营销模式的变革。”

2023年,美的集成灶构建了全新的D to C营销模式,即缩减中间链条,将空间释放给零售商和消费者。其本质就是即便在当下的产业环境下,也能让零售商赚到钱。

虽然很多集成灶企业也在采用类似的营销模式,但是,美的集成灶大幅缩短了产品到消费者的距离,减少了加盟商的风险和运营成本,抢先触达潜在的消费群体。

而这正是建立在美的“物流模式”和“售后能力”上的。这也是美的集成灶2023年后端变革的核心。

物流模式未变革之前,美的集成灶的渠道库存高居不下;变革之后,依托美的集团分布全国的35个仓库,美的集成灶的渠道库存降为了负数,平均交付周期只有3.2天。售后服务端,美的集成灶则是依托美的的售后服务系统和经验,实现了更加高效和细致的安装等售后服务,并且以用户评价为标准实现全流程跟进和监督。

除此之外,依托D to C模式,美的集成灶大力支持加盟商进驻省会等一二线城市,以点带线、从高到低,实现新受众的覆盖。此外,目前美的正在针对加盟商开展“百万创富”招商行动,对于零售终端门店,美的集成灶计划三年最高投入100万,让终端零售商实现三年赚百万的目标。

显然,重铸营销模式甚至是培育一二级市场受众是一件投入巨大且极具风险的事,表面看起来甚至可能被竞品直接摘果。但实际上,这种模式几乎无法被复制,这背后依托的是美的品牌强大的号召力、深厚的制造实力,也有赖于美的集成灶前瞻性的认知布局和敢为人先的行动力。

这也为美的集成灶破局行业增长瓶颈,开启下一轮增速埋下了伏笔。用刘新星的话说就是,“同样的价格,我们有更好的产品、更好的服务、更好的配送。”

写在最后

对于美的说,集成灶和集成洗碗机是必须做好的品类。从产品链条上来看,美的认为,集成灶是前装的入口,可以带动热水器、等更多后装产品的销售,它所带来的不仅是单品的销售,还有套系甚至厨房整体解决方案。

这是美的集成灶零售终端能够生存发展并且让零售商赚钱的内核,也是美的集成灶如此重视产品的底层逻辑。

“2024年我们会继续朝着颜值、性能、集成智能等方向发展。与此同时,2024年我们将推出全新的制造平台,并推出全新外观的集成灶产品。”

这是信心,也是美的集成灶穿越周期,引领行业发展的底气。